311.第311章：重燃激情（2/2）
作者：夏雨阳
不明晰。
3.销售模式陈旧、导致产品推广乏力。产品的推广不能有效地实施，网络渠道得不到全覆盖，产品力得不到提升。
4.企业资源匮乏，导致宣传投入不足。公司资源不足，不能对品牌形象进行强势提升，极大的影响了市场的拓展。
<二>、机会点分析：
1.产品线丰富，产品结构合理，包装设计新颖，功能诉求明确，产品力得到增强。目前公司拥有四大档次六个类别的系列产品，产品结构合理，产品线丰富，包装新颖，诉求明确，能满足不同消费层次的需求，产品力得到了提升。
2.拟采取的销售模式，能极大的提高市场覆盖率，促进产品的有效推广。
3.企业资源充足，市场可强势操作，有利于品牌力提升。
4.经销商有效支持，能打建一个良好的操作平台。经销商有很好的市场网络资源，为新品上市以及实施专营专销模式提供一个良好的运作平台。
四．上市时间：待定
五．投放区域
以品牌发源地为中心向周边及全国扩散。选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场和目标。将这些城市为中心的零售店的工作列为首位。
六．销售渠道分析
l、主要与几个大的百货商场和—些批发单位建立联系。在经济交易量频繁等地，则多与当地的某个批发部门合作。
2、与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
3、在铺货上亟待改进，—般的零售店大都看不到产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
七．广告策略
1．广告对象定位
年轻的、未婚的上班族，20—55岁的家庭主妇。
2．精准的广告投放
广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。洗衣用品的推广广告自然也是营销活动的关键。
（1）广告的准备
需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（6秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告（成本较低并且传播广）、pop宣传海报、灯箱广告、站台广告等。
建议广告的诉求重点以产品特性为主：
？高品质
？超浓缩
？超强去污
？无泡去污
？静态去污
？柔顺作用
？省时、省力、省水、省电
（2）平面广告。平面广告要选择当地发行量大及女性喜欢的报刊杂志，只要女性接触的时间多，就可以通过长期的连续视觉冲击，在消费者心中留下深刻印象。
（3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。央视的黄金时段耗资很大，并且一般都被大企业所占领，所以，广告可以避开“标王”时间段，投放到一些特别的时间，既可以吸引销售者关注，由可以达到宣传的效果。这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位
（4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。同时也可以采用网络设计活动来鼓动全民参与，这样既能提高知名度又能够获取更多更有创意、优秀的作品来宣传产品。
（5）设计pop。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。
3．行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
一、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些超浓缩产品性能说明。
二、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
三、雇用数十名大学生学生作为推销员，在所负责地，发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。
四、举办“联谊会”，宴请所有出售产品的零售商，介绍企业的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使产品广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。将会取得良好的销售成绩。
4．促销活动。
a、扩销期
名称：派发
目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
办法：
？选择一些重点片区作为派发区。
？给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。
？或者由推销员直接分送。
b、强销期
名称：第二次派发
目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
办法：与上期同，唯给消费者的信稍作改动。
c、补充期
名称：赠送“生活小窍门”手册
目的：进一步肯定产品超浓缩的作用，并使产品品牌深深铭刻在妇女们心中。
办法：
？编印精美的小册子，内容包括：正确使用产品的方法、生活小窍门等。
？在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费赠送小册子。
八．做好信息反馈的统计，及时的跟踪和回访是企业发展的动力。故可让当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对客户进行跟踪调查、回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。同时也让我们对市场的最新情况了如指掌。
九．费用预算
1.物料预算：
主要包括活动，试用产品、宣传的费用。具体金额待定。
2.媒体广告费用：公司安排
3.商超费用：结合企业实际情况安排
总的原则：理论结合实际。
十．注意事项
1．做市场的最高境界是用心去营销。这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。
2．价格体系的稳定非常重要。稳定不了价格体系，消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。
3．产品质量的稳定性。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东西——产品。以口碑带动销售。
4．各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况，结合在全国的营销方案，制定出适合各地区的市场占领方案。
只用了一个晚上的时间，牛小雨就写出了一份有关洗衣粉的上市策划方案，经过我们团队协商，简单的修改以后，一份完整的方案整理了出来。当我带着方案来到这家洗衣粉公司，把我们制定的这个方案跟老板做了一个简单的讲述，他对我们的策划方案还算是满意。除了在电视上面打广告的事情老板有些不太赞成，说是投入太大，其他方面，对我们这次给他们公司做的这个产品上市策划，都很欣赏。
做下了这第一笔单子，大家都充满了无比的信心，更是看到了未来公司发展的希望。每天走进办公室里，同事们也没有以前的那些无精打采的表情。到了公司，所有人都忙着跟客户打电话，和客户沟通感情。尽管他们现在还不需要我们公司为他们服务，但建立了感情，就意味着他们都是我们公司将来的潜在客户。
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3.销售模式陈旧、导致产品推广乏力。产品的推广不能有效地实施，网络渠道得不到全覆盖，产品力得不到提升。
4.企业资源匮乏，导致宣传投入不足。公司资源不足，不能对品牌形象进行强势提升，极大的影响了市场的拓展。
<二>、机会点分析：
1.产品线丰富，产品结构合理，包装设计新颖，功能诉求明确，产品力得到增强。目前公司拥有四大档次六个类别的系列产品，产品结构合理，产品线丰富，包装新颖，诉求明确，能满足不同消费层次的需求，产品力得到了提升。
2.拟采取的销售模式，能极大的提高市场覆盖率，促进产品的有效推广。
3.企业资源充足，市场可强势操作，有利于品牌力提升。
4.经销商有效支持，能打建一个良好的操作平台。经销商有很好的市场网络资源，为新品上市以及实施专营专销模式提供一个良好的运作平台。
四．上市时间：待定
五．投放区域
以品牌发源地为中心向周边及全国扩散。选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场和目标。将这些城市为中心的零售店的工作列为首位。
六．销售渠道分析
l、主要与几个大的百货商场和—些批发单位建立联系。在经济交易量频繁等地，则多与当地的某个批发部门合作。
2、与经销商的联系方式也仅仅是“派人接洽”，另外虽采取一项“送货上门，货量不限多少”的优惠措施，但见效不大。
3、在铺货上亟待改进，—般的零售店大都看不到产品，这与消费者的就近购买习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。
七．广告策略
1．广告对象定位
年轻的、未婚的上班族，20—55岁的家庭主妇。
2．精准的广告投放
广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。洗衣用品的推广广告自然也是营销活动的关键。
（1）广告的准备
需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（6秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告（成本较低并且传播广）、pop宣传海报、灯箱广告、站台广告等。
建议广告的诉求重点以产品特性为主：
？高品质
？超浓缩
？超强去污
？无泡去污
？静态去污
？柔顺作用
？省时、省力、省水、省电
（2）平面广告。平面广告要选择当地发行量大及女性喜欢的报刊杂志，只要女性接触的时间多，就可以通过长期的连续视觉冲击，在消费者心中留下深刻印象。
（3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。央视的黄金时段耗资很大，并且一般都被大企业所占领，所以，广告可以避开“标王”时间段，投放到一些特别的时间，既可以吸引销售者关注，由可以达到宣传的效果。这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位
（4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。同时也可以采用网络设计活动来鼓动全民参与，这样既能提高知名度又能够获取更多更有创意、优秀的作品来宣传产品。
（5）设计pop。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。
3．行销建议
为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：
一、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓之以理，诱之以利。同时，印制一些超浓缩产品性能说明。
二、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。
三、雇用数十名大学生学生作为推销员，在所负责地，发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。
四、举办“联谊会”，宴请所有出售产品的零售商，介绍企业的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。
通过以上措施，争取打通销售渠道，使产品广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。将会取得良好的销售成绩。
4．促销活动。
a、扩销期
名称：派发
目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。
办法：
？选择一些重点片区作为派发区。
？给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。
？或者由推销员直接分送。
b、强销期
名称：第二次派发
目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。
办法：与上期同，唯给消费者的信稍作改动。
c、补充期
名称：赠送“生活小窍门”手册
目的：进一步肯定产品超浓缩的作用，并使产品品牌深深铭刻在妇女们心中。
办法：
？编印精美的小册子，内容包括：正确使用产品的方法、生活小窍门等。
？在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费赠送小册子。
八．做好信息反馈的统计，及时的跟踪和回访是企业发展的动力。故可让当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对客户进行跟踪调查、回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。同时也让我们对市场的最新情况了如指掌。
九．费用预算
1.物料预算：
主要包括活动，试用产品、宣传的费用。具体金额待定。
2.媒体广告费用：公司安排
3.商超费用：结合企业实际情况安排
总的原则：理论结合实际。
十．注意事项
1．做市场的最高境界是用心去营销。这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。
2．价格体系的稳定非常重要。稳定不了价格体系，消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。
3．产品质量的稳定性。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东西——产品。以口碑带动销售。
4．各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况，结合在全国的营销方案，制定出适合各地区的市场占领方案。
只用了一个晚上的时间，牛小雨就写出了一份有关洗衣粉的上市策划方案，经过我们团队协商，简单的修改以后，一份完整的方案整理了出来。当我带着方案来到这家洗衣粉公司，把我们制定的这个方案跟老板做了一个简单的讲述，他对我们的策划方案还算是满意。除了在电视上面打广告的事情老板有些不太赞成，说是投入太大，其他方面，对我们这次给他们公司做的这个产品上市策划，都很欣赏。
做下了这第一笔单子，大家都充满了无比的信心，更是看到了未来公司发展的希望。每天走进办公室里，同事们也没有以前的那些无精打采的表情。到了公司，所有人都忙着跟客户打电话，和客户沟通感情。尽管他们现在还不需要我们公司为他们服务，但建立了感情，就意味着他们都是我们公司将来的潜在客户。
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